Gartner’ın son araştırmasına göre sosyal ağların kabusu olan “sahte”lik faktörü, paralı etkileşim endüstrisi büyüdükçe daha da vahim bir hal alacak. 2014 yılında tüm sosyal medya ağlarındaki etkileşimlerin %10-%15’inin sahte olacağı tahmin ediliyor.
Temmuz ayının sonunda ABD’de başkan adayı Mitt Romney’nin başına gelen yumurta hesap skandalı ve sonrasında kampanyanın dijital direktörü Zac Moffatt’ın sahte takipçi satın aldıkları iddialarını reddetmesi ile alevlenen tartışmalar, sahte hesapları ortaya çıkaran uygulamalar ve öte yandan ünlülere tweet başına ödenen paralar ile Sponsorlu Tweetler derken “sahte” etkileşimler sosyal medyanın yadsınamaz bir gerçeği haline geldi. Gartner’a göre Facebook’ta beğenme ve paylaşma, YouTube’da markaların videolarını favorilere ekleme şeklinde ortaya çıkan sahte etkileşimler uzun vadede de azalmayacak hatta tüketici topluluklarının baskısına maruz kalacak.
İki yıl içerisinde Fortune 500 listesinden en az iki büyük şirketin sahte derecelendirme yüzünden başı ABD Federal Ticaret Komisyonu’yla derde girecek. Komisyon 2009 yılında kaynağı açıklanmayan olumlu yorumların sahte veya yanıltıcı reklam kapsamına girebileceğine dair karar almıştı.
Ücretli sosyal medya olgusu, kişilerin bu platformlarda daha fazla zaman harcamasına ve markaların kendileri için en değerli olan kullanıcı kaynaklı içerikleri ayırt etmekte zorlanmasına yol açıyor.Gartner’dan Jenny Sussin bu durumu ”İnternet nüfusunun neredeyse yarısının sosyal ağlarda yer aldığı gerçeğinden yola çıkarak, kuruluşlar daha büyük takipçi kitleleri, videolarda daha fazla tıklanma, daha olumlu yorumlar ve sayfalarında daha fazla beğeni için birbirleriyle yarışıyorlar” şeklinde açıklıyor.
Her ne kadar Federal Ticaret Komisyonu hukuki kararlarıyla tavrını belli etse de Twitter, Facebook gibi platformların da ellerini taşın altına koyması gerekiyor.Reklam üzerine gelir modellerini oluşturan sosyal platformlar, gerçek içerik ile reklam arasındaki doğru dengeyi bulamazlarsa, tüm iş modelini çökerterek altın yumurtlayan tavuğu kesme tehlikesiyle karşı karşıyalar. Şu an zaten zayıf olan sosyal medyaya duyulan kamu güveninin daha da azalması ise işin bir diğer boyutu.
Reklam verenler açısında çok ciddi bir sorun ve göz ardı edilemeyecek bir rakam bunun bir an önce daha aşağıya çekilmesi lazım. Bunun için bir çok farklı yöntem bulunabilir diye düşünülüyor.