*Social media “likes” healthcare
Yazı dizimin 1. bölümü ve 2. bölümünü henüz okumadan bu bölüme rastladıysanız, anlam bütünlüğü açısından önerim ilk iki bölümü de okumanız olacaktır.
HRI anketine katılanların % 82’si sosyal medya aktivitelerinin pazarlama ve iletişim departmanları tarafından yürütüldüğünü belirtmişler. Bununla beraber, bir kurum sosyal medyayı sık kullanmaya başladıkça, amaç müşteri hizmetleri, inovasyon ve ürün/hizmet geliştirmeye kayıyor. “İnsanlar artık farklı araçlar ve etkileşimler arıyorlar. Şunu söyleyebiliriz ki, sadece bir sosyal medya stratejisi ileride yeterli olmayacak, çünkü bu, bir medyadan öte bir sosyal strateji” diyor Kiaser Permanente’s İnternet hizmetleri kıdemli direktörü Ann Sherry.
[heading style=”1″]Dijital Sosyal Ortamın Faydaları[/heading]
Bireyler için:
-Diğer kişilerin tedaviler, belirtiler ve ilaç reaksiyonları konusundaki deneyimlerini görmek.
-Destek gördüğünü ve yalnız olmadığını hissetmek.
-Sağlık kurumlarına, sigorta şirketlerine daha doğru sorular sormak için bilgi bulmak.
-Anlık bilgiye ulaşmak ve paylaşmak
Kurumlar için:
-Problemlere zamanında ve akıllıca çözümler bulmak
-Sağlık eğitim ve hizmetleri için yeni bir kitleye ulaşmak
-Kurum sözcülerine delege etmek ve konuşturmak.
[heading style=”1″]Harici forumları dinlemek, onlara katılmak ve onlardan yararlanmak[/heading]
Pazarlar çok çabuk yön değiştirebilir ve sosyal medya organizasyonlara problem çözmek yada yeni fırsatları kullanmak için kamuoyunun nabzını ölçme olanağı sağlar. (Bakınız Şekil 12)
Dinlemek
Cleveland Clinic’in İş Bütünlüğü Şefi Don Sinko; “Sosyal medyanın en büyük risklerinden bir tanesi sosyal medyanın görmezden gelinmesidir. Sosyal medya her yerde; siz sevseniz de sevmesiniz de insanlar onu kullanıyor. Neyi bilmediğinizi bilmiyorsunuz.” diyor. ‘Dinlemek’ öğrenmeye başlamanın başlangıcıdır. Bunun içinde şirket ya da marka hassasiyetini incelemek, çeşitli sosyal medya sitelerinin temas noktalarını izlemek ve niteleyici şablonlar için yapılan yorum ve tartışmaları analiz etmek de bulunmaktadır.
İşte size bir örnek: Sosyal bir ağ içindeki hemşireler özel bir ilacın eksiklerini tartışıyorlardı. Bu sohbet, ilaç şirketinin sosyal medya sitelerinden birinde ilacın ruhsatını veren yetkililerden biri tarafından keşfedilene kadar ilacı üreten şirket yöneticilerinin bu eksikliklerden haberi yoktu. Bu tecrübeden sonra şirket acilen sosyal medyada var olan topluluğun olumsuz görüşlerini ele alabilmelerini ve bunlardan bilgi toplayabilmelerini sağlayan bir imkan yarattı. Bunu olumlu bir not olarak ele alırsak, iyi ‘dinleyen’ şirketler servisleri için yeni fikirler üretebilmekte ve hastaların bildirdiği sağlık bilgilerinin işlerini geliştirmek için kullanabilmektedirler.
İnteraktif Pazarlama Yöneticisi Kevin Noble “Henüz hiç kimse sosyal olarak ortaya çıkan verilerdeki patlamanın anlamından faydalanamamaktadır” demiştir. “Benim tahminim birbirine bağlanmak konusunda gelecek olan bir sonraki evre daha önce birbirlerine o kadar da yakın olmayan insanların oluşturduğu havuzlar arasında gerçekleşecektir. Sosyal medyanın parçalanmış bir endüstriyi, hastaları ve onların merkezdeki bilgileriyle birlikte yeniden bir araya getirme yetisi bulunmaktadır”
Katılmak
Dinlemek, sağlık hizmetleriyle ilgili iş kolları için yalnızca ilk adımdır. Sosyal medya, artışları kullanırken teknolojik gelişmeler için yeni fırsatlar su yüzüne çıkmıştır böylece tüketicilerin anlayışları ve fikirleri daha ulaşılabilir olmuştur. Şirketler potansiyel fırsatları yakalamak ve uygun bir şekilde cevap vermek için toplanan verileri aktif bir şekilde yönetmek durumundadır. Bu durum olumsuz hareketlere ya da sosyal alanda paylaşılan bilgilere karşı çözüm getirmek için hareket etmeyi de gerektirmektedir. Eğer ki Cleveland Clinic’e ait Facebook, Twitter ve blogların da dahil olduğu herhangi bir sosyal medya forumunda olumsuz bir paylaşım olursa, belirlenmiş bir zaman dahilinde özelden yada herkese açık ortamda bu paylaşıma yanıt verebilen bir süreç vardır.
Olumsuz bir etki bırakma potansiyeli olmasına rağmen Mayo Clinic’s Center’in Sosyal Medya Yöneticisi Lee Aase sosyal medyayı kullanmanın getirdiği faydalar olabildiğini iddia etmektedir. “Eğer ‘ver ve al’ görüşünü önemsiyorsanız, ilk olarak yalnızca ‘verin’. Bu işin yarısı budur – vermek istediğiniz mesajı daha geniş kitlelere yaymak ve en azından kurumunuzla bir bağlantı yaratmaya başlamak için bu araçları kullanabilirsiniz.”
Olumsuz bir bildirime verilen yanıt olumlu tüketici bağlılığı programlarınınkine eşit ve hatta onlardan daha ağır sorumluluklar taşımaktadır. ListenLogic isimli sosyal işletmeler istihbarat şirketinin Kurucu Ortağı Mark Langsfeld “Bugün, kurumunuzun dijital kimliği sizin kimliğinizdir” demektedir. “Basın, insanların web üzerinde ne yaptığını takip ediyor. Bundan önce, basın kavramları yönlendiren güç iken bu iş şimdi tamamen değişti. Artık tüketiciler bir topluluk halinde ne istediklerini ortaya koyuyorlar.”
Bağlanmak (Engagement)
Bağlanmanın anlamı sosyal ortamda anlamlı ve aktif bir varlık göstermektedir. Kaiser Parmanente’den Chow “Bu tür bir ilişki, hasta olup gelenlerle kurulan ilişkiden farklıdır. Bu yeni model insanlarla sağlıklı oldukları dönemde hangi besini alacakları ya da hangi fiziksel harekete katılacaklarıyla ilgili hayatlarını ilgilendiren kararlara bağlanmak demektir.” diyor. Bağlanmadan önce kurumların yapması gereken şey ne aradıklarını ve neden orada olmak istediklerini etraflıca düşünmektir. İçeriğin en başta hazırlandığı, tekrar ziyaret edildiği ve sonradan yenilendiği statik bir web sayfasının aksine, sosyal medya etkileşimi de beraberinde getirir.
Boston Children’s Hospital’dan Paul “Facebook artık kullanıcılar için insanların sorularının yanıtlandığı sahne arkası bir forum haline dönüşüyor ” diye açıklıyor. “İnsanlar aradıkları şeyi web sitesinde bulamadıkları zaman (hatta bazen siteyi kontrol etmeseler bile) Facebook’a gelip oradan yardım istemektedir. Bu yardım isteklerine randevularını nasıl değiştirecekleri ya da en uygun doktoru nasıl bulacakları benzeri mevzular dahildir.” Çocuklar, insanları Facebook, YouTube, Twitter gibi sosyal medya forumlarına katılmak konusunda teşvik ederler ancak onları, medikal bilgileri paylaşmak ve tıbbi tavsiye olarak paylaşılanlara kanmamak konusunda uyarmaktadır.
Klinik tesadüflerin ötesinde kullanıcıların tecrübelerini genişletme
Fısıltı dünyasında, kullanıcıların iyi tecrübeleri tavsiye ya da sadakat duygusundan daha iyi bir şekilde akılda kalmaktadır. Sağlık endüstrisi tarih boyunca kendisinden faydalanan insanlarla böyle bir yarış içine girmek zorunda kalmamıştı ancak yükselen beklentiler şirketleri kendi müşterilerine daha da yakınlaşabilmek için yeni yollar bulmaya zorlamaktadır Pfizer Eski Hasta Bağlılığı Kıdemli Başkan Yardımcısı Greg Simon “Şirketler ürün odaklı sosyal medyaya karşı olarak sağlık odaklı sosyal medyayı kullanmak zorundalar. Hastaların akıllarındaki ihtiyaçlara yönelik bir iletişim kurmaya başladılar” demektedir.
Şekil 13: Sosyal sağlık yaşamı içinde bir hafta
“Sosyal sağlık yaşamı içinde bir hafta” dökümünü oluşturmak için HRI, Şubat 2012 ‘ de bir haftadan fazla bir süreyle sağlık hizmetleri şirketlerinin (tedarikçiler, sigortacılar, ilaç şirketleri) sosyal medya hareketlerini ve online kullanıcı topluluklarını takip etti. Bu topluluklar hem topluluk yöneticileri hem de kullanıcı üyeleriyle en geniş sayıda üyeliğe ve etkileşime sahip olanlardır. Bu topluluk siteleri herhangi bir sağlık endüstrisi şirketinin sahip olduğu sosyal medya hareketinden ortalama olarak 24 kat fazlasına sahiptir, tek bir paylaşım bile birkaç yüz yorum yapılmasını sağlamaktadır. Topluluklar hafta sonları da aktif kalmakta ve genellikle kullanıcı üyeleri tarafından yönetilmekteydi. Tedarikçi, eczacı ve sigortacı grupları hafta sonları en düşük hareket gösterenlerdi. Dahası yaptıkları yorumlar, kurumlar ve kullanıcılar arasındaki en kaliteli kesişme noktası olan ve eğitimsel araştırmalarını ya da çözüm getirilmiş kullanıcı servisi konularını paylaştıkları mecrada yer almaktadır. Endüstri liderlerinin sosyal medyanın oluşturduğu olumsuz sohbetlerle ilgili endişelerine rağmen, etkileşimlerin 80’inden fazlası tarafsız ve yalnızca %5’i olumsuzdur.
24X
Topluluk siteleri herhangi bir sağlık endüstrisi şirketinin sahip olduğu sosyal medya hareketinden ortalama olarak 24 kat fazlasına sahiptir.
%5
Endüstri liderlerinin sosyal medyanın oluşturduğu olumsuz sohbetlerle ilgili endişelerine rağmen, etkileşimlerin 80’inden fazlası tarafsız ve yalnızca %5’i olumsuzdur.
Henüz yarısına geldiğimiz yazı dizimiz, haftaya Pazartesi devam edecek. Dizinin sonunda raporun kapsamlı özet çevirisini de sizlerle paylaşacağım.
Yorumlar (1)